TOP
01 業(yè)態(tài)規(guī)劃基本原則
定位優(yōu)先
單個綜合體或購物中心的業(yè)態(tài)組合須服務于公司整體戰(zhàn)略的發(fā)展要求，滿足商家的經(jīng)營需要和消費者的消費需求。綜合體或購物中心的定位包括三個層面：
整體的功能性定位：即綜合體（購物中心）要實現(xiàn)哪些基本的功能。位于不同城市不同區(qū)域?qū)傩缘某鞘芯C合體，由于區(qū)位特征不同，其承載的基本功能及扮演的角色也會有較大的區(qū)別，如上海五角場萬達廣場屬于城市中心（副中心）型城市綜合體，而寧波萬達廣場則屬于典型的郊區(qū)型城市綜合體。
目標客群的選擇：位于不同類型的城市以及城市不同區(qū)位的城市綜合體，其目標消費人群的結(jié)構(gòu)、消費能力以及消費傾向會有所差別，這必然會影響到綜合體（尤其是購物中心）內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)種類的選擇及各業(yè)態(tài)的配比。
規(guī)模選擇：城市綜合體（購物中心）的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)。
功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)
綜合體（購物中心）的立地條件與周圍的商業(yè)環(huán)境與競爭態(tài)勢不同，其功能結(jié)構(gòu)也將有所區(qū)別。對于位于城市中心區(qū)的綜合體，購物中心、寫字樓、酒店、公寓等業(yè)態(tài)的比例相對比較均衡，而位于市郊的綜合體，住宅、購物中心等業(yè)態(tài)比重較大。
位于城市中心區(qū)的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對突出；社區(qū)型購物中心，目的性消費較強的零售類業(yè)態(tài)會比較多；郊區(qū)型的購物中心，主題性消費更強，娛樂體驗類消費業(yè)態(tài)則更加豐富。
業(yè)態(tài)相關(guān)性是確保客流動線流暢
提升總體銷售收益的重要途徑
各業(yè)態(tài)布局與相互銜接時各業(yè)態(tài)間能否有效互融，關(guān)系到購物中心內(nèi)消費的舒適性及流暢性，這又直接影響到顧客在購物中心逗留的時間及消費的總客單價。
業(yè)態(tài)的互融相關(guān)性通常情況下從兩個角度進行思考，功能互補性：各自有明確的功能特征但又互融成為一個整體；目標客群的一致性：特定目標客群的消費需求有比較強的系統(tǒng)性，購物中心可以根據(jù)不同客群的消費特征在購物中心內(nèi)建立不同的消費主題區(qū)域，在不同的消費主題區(qū)根據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)。
商家承租能力評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提
各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是我們的重要參考，不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別。通常情況下，低毛利業(yè)態(tài)的客流帶動能力比較強；而高毛利業(yè)態(tài)的客單相對較高，承受租金的能力也較強，但客流量有限。大眾型購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進行平衡，一般通過低毛利業(yè)態(tài)拉動客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。
空間資源的約束
購物中心在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃的過程中必須時刻面對的一個課題是：如何利用有限的租賃空間創(chuàng)造更多的長期投資價值，這要求做到有所為有所不為，在目標客群和相關(guān)業(yè)態(tài)的選取上必須有所取舍，并根據(jù)市場的需求適時調(diào)整。
02 商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)組合10點建議
建立項目區(qū)位的歸類標準
建立項目區(qū)位的歸類標準，按照項目不同分類開展定位及業(yè)態(tài)組合研究。為了配合萬達集團的快速擴張，我們需要對項目進行歸類處理，按類進行定位和業(yè)態(tài)組合的相關(guān)研究。
不同區(qū)域及類型的商業(yè)項目要突出其相應的主題定位及核心功能
不同類型的綜合體及購物中心，核心功能是不同的：位于城市中心區(qū)的綜合體及購物中心，商務服務和中高端零售是其基礎(chǔ)的功能；而位于市郊的購物中心，主題性消費更強，娛樂體驗類消費業(yè)態(tài)相對更加豐富；社區(qū)型購物中心，目的性消費較強的零售業(yè)態(tài)是核心。
我們需要在未來的規(guī)劃中，更進一步強化不同類型購物中心的核心功能及主題性，以形成各自鮮明的特點。
根據(jù)不同類型項目配置業(yè)態(tài)
根據(jù)不同類型項目的主題及核心功能，有選擇性的配置主力業(yè)態(tài)、主力店品牌及主力店占比。
不同類型的城市綜合體，核心功能必然會有所區(qū)別。根據(jù)成功購物中心的經(jīng)驗，城市中心型購物中心要著力強化流行時尚、繽紛多彩的特征，多采取以次主力店和小商鋪為主的組合模式，弱化主力店的功能及作用；而對于郊區(qū)型綜合體，主力店作用的強化是購物中心安全穩(wěn)定經(jīng)營的根本保證。
提升業(yè)態(tài)組合的相關(guān)性
提升業(yè)態(tài)組合的相關(guān)性，充分發(fā)揮購物中心的多業(yè)態(tài)整合優(yōu)勢。購物中心是一個整體，而不應該是簡單的多元組合體，如果購物中心沒有成為一個整體，而是各個主力店或次主力店相對獨立，就很難形成相互之間客流的共享。只有將主力店、次主力店和小商鋪有機組合在一個整體里，才能真正發(fā)揮出購物中心一加一大于二的集聚效應和綜合性效應。
建立以目標消費群體為中心的多業(yè)態(tài)組合方式
改變目前純粹以功能為核心的組合模式，嘗試建立以目標消費群體為中心的多業(yè)態(tài)組合方式。
萬達以前開發(fā)的購物中心概念非常清晰：兩頭是主力零售樓和娛樂樓，中間連以步行街，即行業(yè)內(nèi)所稱的縱向分布。這樣的組合有其合理的地方：功能明確，結(jié)構(gòu)簡單。但缺陷也比較突出：業(yè)態(tài)和品牌的針對性不強，客流分散、有效消費不足，同時也會分割特定消費群體的消費習慣，導致客流動線不暢。
合理規(guī)劃項目規(guī)模，提升資金效率
合理規(guī)劃項目的規(guī)模，提升資金使用的效率，提高投資回報率。商業(yè)地產(chǎn)是資本密集型行業(yè)，初期投資額巨大、回收周期長，提升資金使用的效率是一個極具現(xiàn)實意義的課題。科學的定位及合理的項目前期規(guī)劃是降低初期低效投資、提高投資回報率的核心手段。
平衡短期利益與長期價值
深入評估項目的長期價值，平衡短期利益與長期價值。商業(yè)地產(chǎn)的特性決定了購物中心的長期價值是我們追求的終極目標，購物中心在前期招商過程中要以引進符合項目長期定位的業(yè)態(tài)和品牌為前提，關(guān)注項目整體經(jīng)營的穩(wěn)定性、經(jīng)濟收益的成長性及長期的租金收益。
提升項目業(yè)態(tài)組合和項目規(guī)劃的彈性和可塑性
提升項目業(yè)態(tài)組合和項目規(guī)劃的彈性和可塑性，為項目的業(yè)態(tài)調(diào)整奠定硬件方面的基礎(chǔ)。商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌變化越來越快，這要求我們在前期的規(guī)劃設(shè)計中為未來的調(diào)整留存余地和空間。
如根據(jù)目前市場的發(fā)展來看，無論哪一類購物中心，餐飲業(yè)態(tài)越來越成為購物中心的核心業(yè)態(tài)，是穩(wěn)場旺場經(jīng)營的重要支撐。這要求在項目規(guī)劃的前期，必須在相應的配套設(shè)計上給予滿足，以適應餐飲業(yè)態(tài)未來在購物中心內(nèi)的擴張。
強化項目開發(fā)服務于商業(yè)運營的思想
地產(chǎn)項目的開發(fā)本身不是目的，而只是服務于最終目的的手段，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)必須以承載消費功能、服務商業(yè)運營、實現(xiàn)商業(yè)價值為根本。項目的規(guī)劃、建設(shè)、成本管控等必須以滿足廣場日常的安全、高效及高品質(zhì)營運為前提，著眼于項目的整體價值和長期價值。
理順流程，形成閉環(huán)精細化運作
理順項目商業(yè)規(guī)劃及建筑設(shè)計、開發(fā)建設(shè)與運營管理相關(guān)流程，形成閉環(huán)精細化運作。購物中心的商業(yè)規(guī)劃先于建筑規(guī)劃，建筑設(shè)計始于商業(yè)設(shè)計，定位是商業(yè)項目的思想與靈魂，商業(yè)規(guī)劃和建筑設(shè)計是語言與載體，但這兩者共同服務于一個主體：商家及消費者的需求。
通過項目調(diào)研發(fā)現(xiàn)價值，通過廣場的定位明確價值，通過業(yè)態(tài)組合體現(xiàn)價值，通過建筑設(shè)計、工程建設(shè)形成載體，最后通過營運實現(xiàn)價值并進行再定位。由這一閉合流程規(guī)劃設(shè)計出來的購物中心不但可以大大降低后期招商和經(jīng)營的風險，更有利于提升項目的長期經(jīng)營價值。這其中，要充分發(fā)揮商業(yè)管理團隊和主力業(yè)態(tài)商家的核心作用。
